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Stille Mitarbeiter als Blickfang Von Annette Immel-Sehr

Das sogenannte Apotheken-Fernsehen setzt auf visuelle Kommunikation. Schließlich sagt ein Bild mehr als tausend Worte. Vor allem wartende Kunden sollen mit den Werbebotschaften erreicht werden. 

Früher war Fernsehen auf das häusliche Wohnzimmer beschränkt. Mittlerweile begegnen uns bewegte Bilder an vielen Orten: im Eingangs- und Wartebereich von Firmen, Hotels und Bahnhöfen, in Geschäften, der U-Bahn oder im Wartezimmer beim Arzt. Auch in einigen Apotheken gehören Plasmabildschirme oder Monitore wie selbstverständlich zur Ausstattung dazu. Schätzungsweise 1500 Apotheken in Deutschland sprechen ihre Kunden mit bewegten Bildern an. 

Digitale neue Welt
In der Fachwelt spricht man beim Einsatz digitaler Medieninhalte von digitaler Beschilderung (»digital signage«). Dieser Oberbegriff fasst (audio-)visuelle Werbe- und Informationssysteme wie digitale Plakate, Hinweisschilder, Fernseher und Großbildprojektionen zusammen. Bewegte Bilder in Geschäften werden in der Fachsprache als Instore-TV oder POS-TV bezeichnet.

Bildschirme in Apotheken sind dort sinnvoll, wo wartende Kunden hinschauen. Ein häufiger Platz ist über der Sichtwahl, über der Freiwahl oder nahe der Kasse. Meist werden die Plasmabildschirme über den Regalen an der Wand angebracht. Man kann sie aber auch in Augenhöhe in ein Regal stellen, am Handverkaufstisch befestigen oder beweglich platzieren. So kann ein Bildschirm während der Geschäftszeiten der Offizin zugewandt sein und am Abend in das Schaufenster gedreht werden.

Einen pauschalen Rat für die optimale Platzierung gibt es nicht, sie ist in jeder Apotheke anders. Deswegen kommen die Anbieter von Apotheken-Fernsehen in der Regel in die Apotheke, um Interessenten an Ort und Stelle zu beraten.

Was beim Apotheken-Fernsehen über den Bildschirm läuft, bestimmt der Apothekenleiter selbst. Die meisten stellen einen Mix aus neutraler Information, Produktwerbung und Werbung für die eigene Apotheke zusammen. Die Hersteller bieten dazu eine breite Palette an Themen an, aus der man Werbefilme und produktneutrale Animationen auswählen und zusammenstellen kann. Fast immer werden auch Spots für rezeptfreie Produkte (OTC für over the counter, über den Ladentisch) aus der aktuellen Fernsehwerbung integriert.

Apothekenindividuell kann man beispielsweise auf Aktionen hinweisen, das Team vorstellen oder die Abläufe im Kommissionierautomaten zeigen. Die entsprechenden Filme dreht der Anbieter nach den Wünschen des Kunden in der Apotheke. Anders als in manchen anderen Branchen sind die Filme für Apotheken in der Regel stumm. Andernfalls wäre es eine erhebliche Störung der Beratungsgespräche. Was sich nicht von selbst erklärt, wird mit Text unterlegt.

Auch für Filialapotheken haben die Anbieter Lösungen entwickelt. Dort kann man entweder einfach dieselbe Programmschleife wie in der Hauptapotheke abspielen oder aber einzelne Programmabschnitte austauschen, um beispielsweise auf besondere Dienstleistungen der Filiale hinzuweisen.

Programm nach Jahreszeit
Wie viel Zeit und Mühe man in die Programmgestaltung investiert, ist jedem selbst überlassen. Manche Hersteller bieten Komplettpakete mit fertigen Programmen an, deren inhaltliche Struktur nur zu Beginn einmal festlegt wird. Danach braucht sich der Apotheker praktisch gar nicht mehr zu kümmern.

Wer das nicht möchte, kann sein Programm allerdings auch immer wieder selbst zusammenstellen. Sinnvoll ist es, das Programm den Jahreszeiten anzupassen und aktuelle Aktionen der Apotheke aufzugreifen. Außerhalb der Geschäftszeiten lässt sich Apotheken-TV per integrierter Schaltuhr für die Ankündigung des Notdienstes nutzen. Über einen Bildschirm im Schaufenster oder in der Notdienstanlage werden die aktuell dienstbereiten Apotheken gegebenenfalls mit Stadtplan und Entfernungsangaben angezeigt.

»Ich bezeichne die Bildschirme immer als stille Mitarbeiter«, berichtet Oliver Müller, Geschäftsführer der Firma Optimum Apotheken-TV & Marketing in Bergisch Gladbach. »Er platziert ein Thema, das im Beratungsgespräch sonst vielleicht gar nicht zur Sprache gekommen wäre. Über den Bildschirm kann man die Aufmerksamkeit des Kunden zum Beispiel auf die Themen Reiseapotheke oder Dienstleistungen der Apotheke lenken.«

Müller kennt auch die Bedenken der Apotheker. »Manche kritisieren, dass das Apotheken-Fernsehen die Kunden von der Sichtwahl ablenkt. Das Problem sehe ich aber nicht. Auch die Apotheker, die Apotheken-TV schon einsetzen, haben diesbezüglich keine schlechten Erfahrungen gemacht. Denn in der Sichtwahl stehen meist so viele Produkte, dass ein Einzelnes kaum hervorsticht. Durch die Präsentation auf dem Bildschirm aber kann man gezielt einzelne Produkte hervorheben.«

Es ist wie so oft im Leben: Es kommt drauf an, was man draus macht. Wer Apotheken-Fernsehen lediglich als modernen Einrichtungsgegenstand betrachtet, verspielt das Potenzial. Nur wenn man sich um die Programminhalte kümmert und sie an das gesamte Apothekenkonzept anpasst, ist ein optimaler Nutzen zu erwarten. Deswegen unterstützen die meisten Anbieter die Apotheken darin, eine corporate identity (Unternehmensidentität) zu entwickeln und beispielsweise Apothekenlogo, Internet-Auftritt und Apothekenfernsehen aufeinander abzustimmen.

Kosten und Nutzen
In der Regel haben die Systeme alle eine Online-Verbindung, über die beispielsweise Informationen zum regionalen Wetter und Pollenflug abgerufen werden. Bei der inhaltlichen Zusammenstellung des übrigen Programms unterscheiden sich die Anbieter darin, ob sie die Themen auf einem Online-Server-System oder aber vierteljährlich auf DVD bereitstellen. Der Apotheker kann jeweils aus einem großen Themenspektrum auswählen und seine Programmschleifen beliebig oft verändern. Die Kosten für Apotheken-TV setzen sich aus der einmaligen Anschaffung der Hard- und Software und den laufenden Servicekosten für aktuelle Inhalte (etwa 50 bis 120 Euro im Monat) zusammen.

Ist der Nutzen von Apotheken-TV messbar? Es gibt Studien, die einen deutlich gesteigerten Abverkauf der präsentierten Produkte belegen. Allerdings darf man bei diesen Zahlen wohl etwas skeptisch sein. Denn es ist fast unmöglich, die Werbung in der Apotheke von den Einflüssen der aktuellen Fernseh-, Zeitungs- oder Plakatwerbung zu trennen.

Auch greifen in einer marketingorientierten Apotheke stets verschiedene Maßnahmen ineinander, die das Interesse des Kunden wecken. Dass Apotheken-TV wirkt, lässt sich aber sehr wohl belegen. »Einige Apotheken haben Kundenbefragungen durchgeführt«, berichtet Müller. »Dort wurde zum Beispiel gefragt: Wie sind Sie auf unsere Kundenkarte aufmerksam geworden? Wenn dann mehr als zwanzig Prozent der Befragten das Apotheken-Fernsehen nennen, dann ist das ein eindeutiger Erfolg für das Medium. Bei der Frage nach dem Dienstleistungsangebot der Apotheke waren ähnliche Ergebnisse festzustellen«, so Müller.

»Digital Signage wird in Deutschland insgesamt noch ziemlich stiefmütterlich behandelt. Da ist man im Ausland schon viel weiter«, findet Andreas Winkler, Marketing & Sales Manager bei netscreens digitale Schaufenster GmbH, einem Anbieter digitaler Informationssysteme in Karlsruhe. »Allerdings scheint sich das langsam zu ändern. In diesem Jahr merken wir einen deutlichen Zuwachs der Nachfrage.«

Während die Akzeptanz in Deutschland langsam wächst, gehen die Entwicklungen schon weiter, beispielsweise mit interaktiven Kundenterminals für die Apotheke oder mit Filmen auf dem Kassendisplay. »Bei Displays in einer Größe von sieben Zoll kann kundenseitig ein kleiner Film laufen, wenn die Kasse nicht gebraucht wird«, erläutert Winkler.

Filme für bestimmte Zielgruppen
»Zusammen mit unserem Vertriebspartner ADG Apotheken Dienstleistungsgesellschaft mbH haben wir Zielgruppentasten wie zum Beispiel ›Mutter und Kind‹ entwickelt«, sagt Winkler. »Der Apothekermitarbeiter drückt unbemerkt eine entsprechende Taste, bevor er die Theke verlässt, um die gewünschten Medikamente zu holen. Während der Kunde wartet, läuft dann der für ihn passende Film.«

Das Gesicht der Offizin könnte sich erheblich ändern, sollten sich Zukunftsprojekte von Optimum und netscreens durchsetzen: die Abschaffung der heute üblichen Sichtwahl. Statt der Regale werden, so die Angabe beider Firmen, mehrere große Monitore an der Wand befestigt, auf denen das gewünschte Sichtwahl-Sortiment eingeblendet wird. Der schnelle Griff nach hinten ins Regal, wie ihn Apotheker und PTA heute zigmal täglich tun, findet dann wohl nicht mehr statt.

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